Preisgespräche im B2B

Im B2B-Vertrieb wird der Wettbewerb spürbar härter. Fast jedes Unternehmen kämpft derzeit mit steigenden Kosten, gleichzeitig aber auch mit Kunden, die ihre eigenen Budgets enger schnallen müssen. Für viele Einkäufer ist das Anlass genug, Preisverhandlungen noch konsequenter zu führen – und Verkäufer stärker unter Druck zu setzen.

Früher genügte oft ein gutes Produkt und ein sympathischer Auftritt, um sich durchzusetzen. Heute dagegen prüfen Einkäufer systematisch, vergleichen Angebote, lassen KI-gestützte Tools rechnen und kommen mit einer klaren Strategie in jedes Gespräch. Der Preisdruck ist kein Zufall mehr, sondern Teil einer professionellen Einkaufspolitik.

Wie Einkäufer heute Preise drücken
Die meisten Einkäufer verfolgen mehrere Taktiken gleichzeitig. Sie fordern Vergleichsangebote an, um Zahlen als Druckmittel zu nutzen. Sie geben sich überrascht – „Oh, damit hätte ich jetzt nicht gerechnet“ – oder setzen Stille als Instrument ein. Manche verweisen auf angeblich bessere Konditionen der Konkurrenz, andere spielen die Karte „Wir wollen ja weiter zusammenarbeiten, aber dann müssen Sie uns beim Preis entgegenkommen“.

Viele nutzen inzwischen auch Tools, die Angebote automatisch nach Preisrelationen auswerten. Damit können sie in Sekundenschnelle zeigen, welcher Anbieter wo „zu teuer“ ist. Besonders in Branchen mit hoher Vergleichbarkeit – Maschinenbau, Handel, Elektronik, Agrar oder MedTech – wird das zur täglichen Realität.

Für Verkäufer bedeutet das: Emotionale Argumente und reine Produktvorteile reichen nicht mehr. Wer keine klare Preisstrategie hat, wird zum Spielball der Einkaufsabteilung.

Was Preisgespräche gefährlich macht
Viele Verkäufer gehen zu unvorbereitet in Preisverhandlungen. Sie reagieren statt zu führen. Das zeigt sich an typischen Mustern:
- Sie lassen sich zu früh auf Rabatte ein.
- Sie rechtfertigen den Preis, statt ihn zu erklären.
- Sie reden zu viel – und hören zu wenig.
Wer im Preisgespräch erst dann zu argumentieren beginnt, wenn der Kunde schon über Zahlen spricht, hat die Verhandlung im Grunde verloren. Denn dann ist das Wertempfinden bereits festgelegt – zugunsten des Einkäufers.

Wie Verkäufer souverän bleiben
Preisgespräche sind kein Ort für spontane Reaktionen, sondern für klare Haltung. Verkäufer, die erfolgreich durch den Preisdruck kommen, beherrschen drei Grundprinzipien:

1. Den Preis zuerst sich selbst verkaufen.
Wer innerlich zweifelt, strahlt das aus. Verkäufer müssen verstehen, warum ihr Preis gerechtfertigt ist – nicht nur rational, sondern emotional. Dazu gehört, den eigenen Mehrwert klar benennen zu können: Welche Risiken nimmt der Kunde nicht in Kauf, wenn er bei mir kauft? Welche langfristigen Vorteile entstehen durch meine Leistung?

2. Auf Einwände vorbereitet sein.
Viele Einkäufer sagen „zu teuer“, meinen aber etwas anderes: Unsicherheit, fehlende Vergleichbarkeit oder Zweifel an der Umsetzung. Statt sofort über Zahlen zu reden, sollten Verkäufer fragen: „Was genau meinen Sie mit ‚zu teuer‘?“ oder „Was müsste passieren, damit Sie sagen: Das ist es wert?“ So wird aus der Verteidigung wieder ein Gespräch auf Augenhöhe.

3. Mit Alternativen statt Nachlässen arbeiten.
Rabatte machen Kunden selten glücklicher – sie bestätigen ihnen nur, dass vorher zu viel verlangt wurde. Verkäufer sollten lieber Leistungsvarianten anbieten: kleinere Mengen, geänderte Zahlungsziele, zusätzliche Services. So bleibt der Preis stabil, während der Kunde trotzdem eine Wahlmöglichkeit hat.

Warum Haltung entscheidet
In schwierigen Preisgesprächen geht es weniger um Taktik als um Haltung. Wer dem Preisdruck weicht, signalisiert Unsicherheit – und lädt zum Nachfassen ein. Wer aber klar kommuniziert, freundlich bleibt und gleichzeitig Grenzen setzt, wird respektiert.

Ein selbstbewusster Verkäufer sagt beispielsweise: „Ich verstehe Ihren Wunsch nach einem besseren Preis. Unsere Konditionen sind bereits knapp kalkuliert – und sie sichern Ihnen genau die Qualität, die Sie erwarten. Lassen Sie uns lieber schauen, wie wir den Nutzen für Sie noch erhöhen können.“
Solche Sätze wirken, weil sie Haltung zeigen, statt Angst. Sie drehen das Gespräch zurück auf den Wert – dorthin, wo es hingehört.

Preisgespräche im B2B: Ein neuer Realismus
Unternehmen müssen verstehen, dass Preisgespräche heute kein Nebenschauplatz mehr sind. Sie sind strategisch. Wer sein Vertriebsteam darauf nicht vorbereitet, verliert Marge – und langfristig Wettbewerbsfähigkeit.
Trainings und regelmäßige Rollenspiele helfen, typische Einkaufstricks zu erkennen, das eigene Wording zu schärfen und mentale Stärke aufzubauen. Denn Preisdruck wird bleiben. Entscheidend ist, ob Verkäufer ihn als Bedrohung sehen – oder als Bühne, um ihren wahren Wert zu zeigen.

Der B2B-Vertrieb steht unter Druck wie selten zuvor. Aber Preisdruck ist kein Schicksal. Wer sich vorbereitet, seine Preise versteht und konsequent führt, wird auch in harten Zeiten erfolgreich verkaufen – ohne sich unter Wert zu verkaufen.